На рынке минеральных вод усиливается конкуренция

Каким бы сильным ни был экономический кризис, без чистой питьевой воды не обойтись. Украина, как ни странно, оказалась в очень ограниченном числе стран, одаренных этим ресурсом сверх потребностей: мы входим в число мировых лидеров по запасам минеральной воды.

Когда металлы уже не покупают, а зерно нельзя продать из-за санкций, вода может оказаться нашим основным экспортным ресурсом наряду с водкой. Если, конечно, пробьемся на внешний рынок…

Пока экспорт минеральных вод очень незначителен — по объемам примерно в 4 раза ниже импорта, в сумме это $2—3 млн., т. е. менее 1% производства. Правда, он ежегодно увеличивается в 1,5—2 раза.

Занимается им практически одна компания — на долю марок "Миргородская" и "Моршинская" от IDS приходится свыше 80% "водяного" экспорта. Практикуют экспорт также "Биола", ТСБ, "Свалявские Минводы" и некоторые другие компании. Львиная доля его идет в Россию, страны СНГ и Прибалтику.
В основном свою воду украинцы выпивают сами. Объем потребления оценивается примерно в $1 млрд. Это довольно скромно, учитывая, что объемы смежных рынков — соков, пива, алкоголя — в несколько раз выше.
Традиционно потребление минеральных вод украинцами считается низким, хотя и быстро растет. Так, к началу века на душу приходилось менее 10 л в год. В 2004—2005 годы — 20—25 л/чел., к 2007-му — 30 л/чел, а к 2010 году ожидается 45 л/чел. Этот показатель уже почти достигнут в Киеве — до 40 л/чел. Такие показатели примерно на 20—25% опережают российские (и неудивительно — там холоднее), но не идут в сравнение с европейскими. Так, в Западной Европе потребление стабильно установилось на уровне 150—170 л/чел.
До 2008 года цены на минеральную воду в Украине были раз в 5 ниже европейских (от 1 евро за литр) и в несколько раз ниже российских. Но в последнее время они выросли раза в полтора, что, однако, осталось малозаметным на фоне колоссальной инфляции.
Интересно, что концентрация производства, приватизация, скупка и перекупка предприятий не затрагивают "марочный состав" рынка: победитель, как правило, не меняет спектр производимых брэндов. Описывать реальное распределение зон влияния минеральных холдингов сложно, поскольку ситуация здесь продолжает изменяться. Кроме того, неспециалисту легко запутаться.
Например, крупнейший местный производитель — холдинг IDS ("Миргородская" и "Моршинская") на самом деле полностью подконтролен хозяевам "Боржоми" — грузинской компании Georgian Glass&Mineral Waters (GG&MW). Которая, в свою очередь, не совсем грузинская: первоначальные инвестиции шли от европейцев (французской и голландской компаний), а сейчас компанию контролирует российский капитал (инвестиционный банк Salford и "Альфа-Банк"). Они же влили в холдинг еще одну марку — "Аляска".
Другой пример — "Украинские Минеральные Воды", основные мощности которых в Сваляве, но при этом они владеют и одесским заводом минвод "Куяльник". Марки "Свалява" и "Поляна" выпускают, кроме нескольких ведущих заводов (Свалявский и др.), свыше 30 мелких компаний.
Производителей воды "Трускавецкая" тоже много, а ряд из них уже подконтролен упомянутому IDS. При всем этом Миргородский и Моршинский заводы позиционируют себя на рынке как самостоятельные структуры. Воду "Монастырская" выпускают сразу несколько производителей — киевский "Монастирський Квас" и одесские "Дарл" и "ПЭТ Инт".
Воду часто выпускают "непрофильные" компании — пивзаводы ("Оболонь", "Рогань"), ликероводочные (ХЛВЗ, "Олимп"), пищевые фабрики ("Кривоозерская"), мелкие региональные фирмочки и просто теневики.
Наши марки
"Водных" марок у нас много. Всего, по оценкам экспертов, их до 600, что в десятки раз больше, чем в советское время. Более половины брэндов активно развиваются и, очевидно, продолжат составлять конкуренцию лидерам.
Продажа минводы ведется по трем основным каналам. В последние годы лидируют сети, доля которых приближается к 30%. В провинции до 20—25% продаж приходится на магазины и киоски. Наконец, многие марки продаются в аптеках (еще до 10% продаж). Растет и количество представленной в общепите воды (что очень важно для многих поставщиков), в том числе продукции премиум-класса. Становится активным бизнесом (прежде всего в мегаполисах) продажа воды на разлив и с доставкой под заказ (в квартиры и офисы).
Мы не задавались целью устанавливать рейтинг самых популярных марок, поскольку считаем, что абсолютно достоверной информации, у кого какая доля рынка, нет: цифры называются совершенно разные. Однако некоторые тенденции очевидны.
"Миргородская" и "Моршинская" — продукция одноименных заводов, контролируемых постсоветским "боржомским" холдингом GG&MW/IDS, — судя по всему, лидируют. За ними следует единственная вода искусственной минерализации BonAqua — детище транснациональной Coca-Cola. Продвигая в основном две марки — BonAqua и "Юрське Джерело", компания наращивает их продажи быстрее общего роста рынка (примерно на 30—35% в год) и оценивает свою рыночную долю в 8—10%.
Киевский пивзавод "Оболонь" — еще один успешный производитель минвод, на рынке уже 10 лет. Эта торгмарка популярна в столице и прилегающих областях. По оценкам специалистов, рыночная доля компании превышает 5%, а рост производства составляет 16—20% в год. Сейчас минводы выпускают два отделения компании — киевское (ТМ "Оболонь") и хмельницкое (ТМ "Прозора"). Хотя производство воды для пивзавода — вспомогательное, и от прямых рекламных акций компания вроде бы отказалась, но на продвижение продукции тратит миллионы долларов в год. В последнее время она утратила интерес к ароматизированным минводам, уделяя особое внимание продвижению новой марки "Прозора" (из источника в с. Красиливське).
Не менее популярна в Киеве вода "Софія Київська" от завода "Росинка". Это сейчас одна из немногих марок ароматизированной воды. Несмотря на нехватку производственных мощностей, завод в последнее время наращивал производство на 4—5% в год. Влияние "Росинки" распространяется также на Крым, где под ее контролем находится Евпаторийский пивобезалкогольный завод (ПБК), известный благодаря ТМ "Таврика". А через ПБК "Крым" продаются основные марки "Росинки". В последние годы завод переживает процессы смены собственников. Примечательно, что компания с оборотом в $50—60 млн. продавалась по цене вдвое ниже.

Интересна ситуация с западноукраинскими марками.

Уже второе десятилетие длятся споры, кому именно их производить. Свалявская группа торгмарок ("Свалява", "Лужанська", "Поляна") контролируется как минимум тремя крупными предприятиями. Холдинг "Украинские Минеральные Воды" (УМВ) и его флагманское предприятие ЗАО "Свалявские Минводы" делит право производства этих торгмарок с другими предприятиями своего района. Это "Алекс" и "Маргіт". Всего же производителей марки "Свалява" может быть свыше 35, "Поляны" — 25. Из-за этого появляются разновидности марок, типа "Лужанська-7", или различные вариации на тему "Поляны". Рост их продаж очевиден, что подтверждает и статистика от Свалявских Минвод — 25—30% в год, до 7 млн. дал.
В Тернопольской области расположено производство чешской компании "Добра Вода", предлагающей до пяти видов одноименной торгмарки. Это один из немногих примеров успешного продвижения неукраинского (европейского) брэнда на местных мощностях.
Днепропетровская область — еще один из главных украинских поставщиков воды. Основная доля приходится на компанию "Эрлан" (производство в г. Пидгородне) с маркой "Биола-Знаменівська". Тандем "Эрлан/Биола" контролирует также столичное предприятие "Орлан" (ТМ "Калипсо"). Относительно успешно работают Новомосковский и Царичанский заводы минвод. Список крупных днепропетровских продуцентов пополняется: к ним можно причислить производство от ЧП "Малби" (марка "BabyBon") и ООО "Аквапласт" (ТМ "Фрутс" и "Утренняя роса").
Импорт
"Поздно, батя, пить "Боржоми" — советская поговорка, во многом выражающая лидирующие позиции грузинской марки. В СССР производилось почти полмиллиарда пол-литровых бутылок в год. Сейчас выпускается вдвое меньше — 280 млн. условных поллитровок (на $45 млн.). Продажа "Боржоми" обеспечивает Грузии 10% ВВП и дает работу целому району. В Украине это единственная ныне известная из грузинских марок, хотя появляются и другие ("Набеглави" от Healthy Waters, "Занави" от "БоржомПродактс"). Это также, очевидно, единственная из премиальных марок (цена в 2—3 раза выше обычной), занимающая очень существенную долю всего рынка (по разным оценкам от 5 до 10%) и присутствующая в мелкой рознице самых отдаленных регионов.
Кроме грузинских, на полках наших супермаркетов появляются французские, немецкие и итальянские воды. Из французских уже традиционными стали марки Vittel и Perrier; из итальянских бомонд предпочитает SanPellegrino и SanBenedetto; встречаются также Apollinaris и Selection. Цены на евромарки "кусаются": в 3—5 раз выше местных.
Российский импорт несколько лет назад заявлял о себе марками "Нарзан" и "Ессентуки", но сейчас незаметен вовсе. Хотя разговоров о возможной экспансии в специализированных российских СМИ ведется много.
Без газа

Негазированная вода — новое явление на рынке, хотя на Западе она превалирует. В Украине рост рынка негазированной питьевой составляет до 30% в год (выше, чем в целом по минеральной). Несмотря на оживление индивидуального спроса, основной потребитель — офисы. Лидерами, по разным оценкам, выступают "Криниця" и "Эталон", торгующие заодно 20-литровыми бутылями и помпами.
Детская вода — товар со сложными взаимоотношениями операторов. Часто есть владелец брэнда и его "арендатор". В производстве детских вод сейчас заметны ужгородские компании ("Рио-Кола" и "Хипп"), днепропетровская "Малби", ивано-франковская "Мізунь", трускавецкая "Аква-Эко". Из популярных марок — "Малятко", ВabyVita, BabyBon, "Винни", "Кроха". По ценам они чуть дороже обычной и продаются, как правило, в крупной таре. Такую продукцию позиционируют как эталон питьевой воды, и ее доля рынка, видимо, будет расширяться за счет спроса со стороны состоятельной прослойки населения.

P. S. Теневой сектор остается проблемой №1 для легальных производителей. Специфика Украины — обилие источников. Этим пользуются нелегалы для ведения своего бизнеса. При этом они сбивают цены на рынке. В сентябре этого года было проверено до миллиона литров и оказалось, что свыше трети (!) продаваемой продукции следует снять с продажи. Чаще всего некачественной была вода мелких производителей, зафиксированы и подделки. В соответствии же со стандартами производится менее четверти (24%) продукции, а в 30% госнормативы соблюдались не полностью…

Дмитрий СТАРОКАДОМСКИЙ